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营销和推销的不同

沃森17岁就当推销员,开着货车沿路推销钢琴、风琴和缝纫机。他对此充满自豪。“一切都从推销开始,”他说,“假如没有推销,整个美国就没有商业。”后来,沃森创立了IBM公司。

 

如果你是推销员,可以用沃森的话来激励自己;但如果你想创立像IBM一样伟大的企业,却不要被沃森误导。实际上,一切都从营销开始。假如没有营销,这个世界就没有IBM。正如营销学者莱维特所说:“如果说这个世界上还有一家彻底的营销导向型专业组织,那么它就是IBM。”

 

营销和推销,主要有三点不同:

 

第一,推销只是营销的一小部分。如果从营销组合的4P——产品、定价、渠道和促销——来看,推销只是促销的手段之一。

 

营销大师科特勒说:“推销只不过是营销冰山上的顶点。”支撑这个顶点的是一整套营销活动,其中最重要的是产品活动,它决定推销什么。比如IBM早期生产打卡机,以租赁的方式提供给客户使用(这也是定价活动),因此需要推销的不是打卡机,而是成套的服务——使用IBM的设备并不断得到IBM员工的帮助。

 

第二,推销和营销的出发点不同。推销从卖方出发,是产品导向;营销从买方出发,是顾客导向。

 

莱维特说:“推销以卖方需要为出发点,考虑如何把产品变成现金;而营销则考虑如何通过产品以及与创造、传送产品和最终消费产品有关的所有事情,从而满足顾客的需要。”IBM选择租而不是卖,就是满足顾客希望得到持续服务的需要。

 

第三,推销和营销的方式不同。推销重在推,营销重在拉。如果拉力足够大,就不需要太多推力了。

 

管理大师杜拉克说:“营销的目的就是要使推销成为多余。”因为“理想的营销”先创造出完全适合顾客需要的产品,“会产生一个已经准备来购买的顾客”。反过来说,如果产品缺乏拉力,用再大的力气推也推不动。

 

沃森的儿子兼接班人小沃森总结过:“在IBM的历史上,技术革新往往不是公司大获全胜的要素。”那么大获全胜的要素是什么?营销。

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